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美特斯邦威的廣告江湖
作者：王新業(yè) 時(shí)間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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美特斯邦威之所以一直以來(lái)“不走尋常路”，最大的因素是，它將自身特有的魅力通過(guò)出色的廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。這既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)傳播，提升了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、離別鉤、霸王槍、拳頭，七種非一般江湖武器，件件富含深意，個(gè)個(gè)精妙絕倫。當(dāng)這七件武器交匯在一起的時(shí)候，一幅幅神出鬼沒(méi)、奇崛詭異的悲歡離合“畫(huà)卷”斗然而生。
事實(shí)上，這七種武器能夠立足武俠江湖，在于它們往往會(huì)得到一種有效的承載體，出色的聚集它們散發(fā)的能量，畢其功于一役，使這些能量在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)在恰當(dāng)位置。
現(xiàn)實(shí)中，商海江湖同樣如此，當(dāng)這七種武器令消費(fèi)者倍感神奇刺激、縵無(wú)縹緲的時(shí)刻，那肯定它們遇到了一個(gè)成熟的承載體——廣告。廣告本身就是用一種武器，如果在承載上這神奇的七種武器的時(shí)候，那此江湖頓時(shí)就非彼江湖了。品牌知名度、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、受眾口碑、顧客回頭率……各種效應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)盡收眼底。而擅長(zhǎng)運(yùn)用這種混合武器的，往往操作成熟、規(guī)范和頗具人緣的江湖魁首，比如美特斯邦威集團(tuán)就是如此。
一、長(zhǎng)生劍——品牌定位的魅力
廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)制定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在的時(shí)代，是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)有特色的品牌所傳遞的個(gè)性，已逐漸成為消費(fèi)者選擇它的核心因素。在個(gè)性化生活突出的服裝行業(yè)，表現(xiàn)尤為如此。消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。
美特斯邦威服飾的主力消費(fèi)對(duì)象為年齡18-28歲間的年輕一族：他們活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)在休閑服設(shè)計(jì)、用料的同質(zhì)化，使品牌個(gè)性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性成為“時(shí)尚”的關(guān)鍵因素。
所以，美特斯邦威便緊密?chē)@品牌的定位、價(jià)值與個(gè)性，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計(jì)、廣告投放、簽約代言和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的國(guó)內(nèi)外各類(lèi)公眾、時(shí)尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個(gè)普遍心理矛盾，把自己適時(shí)塑造成一個(gè)“不走尋常路”品牌形象。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個(gè)代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。
周杰倫外表很酷，不善言談卻充滿個(gè)性，但內(nèi)心卻很細(xì)膩，擅長(zhǎng)用音樂(lè)傳遞感情。這正是年輕一代酷辣印象的絕佳體現(xiàn)；張韶涵圓眼小臉，如鄰家女孩般可愛(ài)；潘瑋柏街頭味十足，是年輕人模仿的榜樣；全新“ME&CITY”溫特沃斯·米勒，更是棱角分明、陽(yáng)剛氣十足……這些代言人個(gè)性和號(hào)召力與品牌內(nèi)涵的完美結(jié)合，使這個(gè)中檔價(jià)位的休閑服飾品牌一舉擊敗了市場(chǎng)上其他同類(lèi)型品牌，擁有了可觀的市場(chǎng)占有率。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，早在2006年美特斯邦威品牌在國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率，就已是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要休閑服品牌中的榜首了。國(guó)內(nèi)休閑服零售的國(guó)內(nèi)與國(guó)際品牌眾多，市場(chǎng)格局分散，其中以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為代表的主要休閑服品牌合計(jì)占有休閑服零售市場(chǎng)份額的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。
小結(jié)：一個(gè)準(zhǔn)確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者心靈，使傳播效率提高。在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以產(chǎn)品物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性獨(dú)特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心理空隙，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心理空隙的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。
二、孔雀翎——鮮明的廣告主題語(yǔ)
沒(méi)鮮明的品牌語(yǔ)言，其競(jìng)爭(zhēng)力也是蒼白的。主題語(yǔ)是廣告的眼睛，它的“帶電量”決定消費(fèi)者是否能把這商品研究下去的可能。因?yàn)椋黝}語(yǔ)包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了商品的被關(guān)注程度。
比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號(hào)“JUST DO IT”，一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號(hào)，但耐克并未想用它來(lái)代替“JUST DO IT”這一永恒口號(hào)。因?yàn)椋沁@一廣告語(yǔ)，使得耐克以潛伏的精神力量鼓舞和激勵(lì)人們的運(yùn)動(dòng)內(nèi)在美。
相比耐克，美特斯邦威“不走尋常路”也有著異曲同工之妙，時(shí)尚、自然、格調(diào)，每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)。不過(guò)于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無(wú)個(gè)性可言的新形象，與其他休閑服品牌相比，美特斯邦威顯然有自己鮮明的個(gè)性。
小結(jié)：永恒的主題、能夠有效延續(xù)原有品牌的核心形象。豐富的表現(xiàn)方式、與眾不同的鮮明色彩，這對(duì)美特斯邦威深化市場(chǎng)、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)、品牌的持續(xù)將更為有利。
三、碧玉刀——產(chǎn)品的主題賣(mài)點(diǎn)
有了充足電量的主題標(biāo)語(yǔ)以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣(mài)點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商眼睛一亮，引爆市場(chǎng)的，決不是讓商家視覺(jué)疲勞的賣(mài)點(diǎn)。
因?yàn)樵陔娨暸_(tái)、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)媒體中的廣告如此表達(dá)。美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣(mài)點(diǎn)：時(shí)尚、個(gè)性、自然，就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前景，而不是虛無(wú)飄緲的很俗氣的賣(mài)點(diǎn)。
小結(jié)：產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時(shí)尚、個(gè)性、自然的賣(mài)點(diǎn)，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。
四、多情環(huán)——客觀實(shí)在的修飾
美特斯邦威，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的直營(yíng)店，還是加盟店，都會(huì)看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個(gè)位置都擺放錯(cuò)落有致、別具一格，給消費(fèi)者賞心悅目的感覺(jué)。傳統(tǒng)服飾銷(xiāo)售擺放，有一個(gè)共同的弊病，那就是單調(diào)、沒(méi)有格調(diào)，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。
對(duì)陳列的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸琪談。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，富有格調(diào)的陳列效果越好，銷(xiāo)售能力越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)�，修飾是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者們，才有可能與你共同開(kāi)拓市場(chǎng)。
小結(jié)：美特斯邦威通過(guò)對(duì)服飾消費(fèi)群體的分析，把目光聚焦在時(shí)尚人群身上，并順藤摸瓜把時(shí)尚潮流的裝修布置，營(yíng)造花季夢(mèng)幻的效果。無(wú)論任何店面，布置自然、專(zhuān)業(yè)、細(xì)致，為其銷(xiāo)售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。
五、離別鉤——有的放矢的品牌形象策略
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有一個(gè)4C理論。4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本以及與消費(fèi)者的溝。美特斯邦威開(kāi)設(shè)品牌形象店，正是對(duì)4C理論的實(shí)踐。
一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的主力某種程度而言在于品牌形象店的好壞。所以，為了達(dá)到品牌和經(jīng)銷(xiāo)商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期開(kāi)辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷(xiāo)售骨干的“黃埔學(xué)�！�，以此幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)業(yè)提高美特斯邦威的銷(xiāo)售額。
品牌形象店最實(shí)際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣(mài)點(diǎn)與商家能夠輕松、安全賺錢(qián)的理由和保證，然后吸引更多的消費(fèi)者眼球。而美特斯邦威適時(shí)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，掌握他們的心理，給他們提供的宣傳資源、促銷(xiāo)手段、投資回報(bào)等真實(shí)可信的品牌服務(wù)。
小結(jié)：分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選擇消費(fèi)心理，由“零散批發(fā)”轉(zhuǎn)向品牌形象，這對(duì)美特斯邦威的銷(xiāo)售渠道而言是一件舉足輕重的大事。時(shí)刻從消費(fèi)者的需求出發(fā)，也確實(shí)為其新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
六、霸王槍——震撼的創(chuàng)意感
一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會(huì)在激烈的市場(chǎng)中逐漸淡出。
一個(gè)成功的廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。有的廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。美特斯邦威在這一點(diǎn)上的確有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。周杰倫張韶涵們，就是最好的說(shuō)明。
小結(jié)：廣告無(wú)論大小，創(chuàng)意是硬道理。一則制勝?gòu)V告絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、視覺(jué)標(biāo)題的創(chuàng)意、形象的獨(dú)特設(shè)計(jì)、主體內(nèi)容的客觀描述以及精準(zhǔn)的計(jì)劃和執(zhí)行力。
七、拳頭——有效的情感營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但策略必須差異化。和前面幾點(diǎn)所說(shuō)得一致，消費(fèi)者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績(jī)的好壞決定因素都在這里。所以，美特斯邦威把最重要的一種武器還是放到了顧客的消費(fèi)心理上。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價(jià)格因素外，情感因素便是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大動(dòng)因。特別是時(shí)逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國(guó)慶長(zhǎng)假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛(ài)如伙伴，無(wú)論是學(xué)生一族還是工薪階層，都“一視同仁”，在任何時(shí)候都將微笑用情感帶給消費(fèi)者。
小結(jié)：某種程度而言，情感營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是很俗奇的銷(xiāo)售方法，美特斯邦威盡管也用此方法，但不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠(chéng)度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額。這是一個(gè)品牌生命力的“持續(xù)模式”。美特斯邦威正是憑借這樣的模式，為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是它在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一獨(dú)特的策略和作法，鞭策著美特斯邦威在市場(chǎng)發(fā)展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。
王新業(yè)：資深品牌研究專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人。長(zhǎng)期致力于品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財(cái)經(jīng)、人文學(xué)科方面講師；同時(shí)，擔(dān)任《CHINA DAILY》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《中國(guó)品牌》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《董事會(huì)》、《足球之夜》等國(guó)內(nèi)眾多核心報(bào)刊、媒體特約評(píng)論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com